現代消費社会と学校

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資料紹介

「現代消費社会と学校」
－１０代前半の女子に広がる化粧品消費の事例から－
１．はじめに
最近、１０―１４歳（小学５年生から中学２年生）にかけてのいわゆる「ローティーン」の女の子の間で、化粧をすることが流行り、さらには一般化しつつあるという。これまで化粧といえば、せいぜい高校あるいは大学に進学してから初めて使用するようになるのが一般的だったが、今や１０代前半の女の子が口紅・マスカラ・マニキュアといった大人顔負けの化粧品を使い、積極的に「美」を追求するようになっているのである。なぜこのような現象が起こっているのか。そこで本稿では、講義で取り上げられた視点および私なりの視点から、この「１０代前半女子の間に広がる化粧」という現象を考察する。
２．ローティーン市場に触手を伸ばす企業群
　総務省の統計によれば、１０―１４歳女子の人口は現在約２９７万人であり、女子はその半分の約１４９万人である。企業がターゲットとするに十分なボリュームを持った層ではあるのだが、かつてこの市場は、子供市場とハイティーン市場の間に挟まれた「市場の空白地帯」であり、化粧品産業やファッション関連産業が関心を示すことはあまりなかった。
　しかし新潮社が１９９７年に創刊した１０―１４歳向けファッション誌「ニコラ」の登場によって状況は一変する。同誌は、この年代の女の子に対して「女の子らしく、かわいくキレイになろう」という価値観を強く打ち出し、また衣類や雑貨などのファッション情報や店舗紹介を通じてメーカー側と彼女たちを結びつける仕組みを作り出し、着実に部数と広告収入を伸ばした。
　同誌の出現は消費者である女の子たちと、企業の双方に火をつけた。女の子たちは同誌に登場する同年代の「読者モデル」が身に着けるかわいらしい服や化粧に憧憬を抱き、モデルが身に着けているのと同じ服や化粧品を雑誌で調べ、それを買い求めるようになった。また、企業の側も同誌の登場によって開拓された新たな市場に目をつけたことは言うまでも無い。資生堂・花王といった化粧品業界の大手がこの年代に向けた商品群を売り出し、ナルミヤ・インターナショナルなどのファッション関連企業はローティーン向けに肩の露出やスカートの丈を抑えつつも、かわいらしさを前面に押し出した商品を展開しはじめたのである。かつて渋谷のファッションビル「１０９」と言えば流行のファッションを追い求める女子高校生のメッカであったが、現在は母親を連れたローティーンの女の子が数多く訪れ、一回あたりの平均購入金額は25,000円から30,000円であるという。
３．なぜ１０代前半の女子に化粧が広がるのか
　「ニコラ」はローティーンの女の子たちに対して「女の子らしく、かわいくキレイに」という価値観を打ち出した。また、ローティーン市場に参入した企業群も同じように「女の子らしく、かわいくキレイに」という価値観を前提とした商品展開を行い、同年代のモデルの起用や雑誌広告を通じてこの価値観を女の子たちに対して継続的かつ反復的に訴えていった。
私は、このような雑誌のコンセプトや企業のマーケティング活動を通じて女の子たちに提示された価値観が、講義で取り上げられたような“ある価値の「強迫性」”を彼女たちにもたらしたのではないかと考える。１０―１４歳の女の子といえば、身体的にも第二次性徴も始まりつつある年齢であり、精神的にも少しずつであるが「異性」や「大人」を意識し始める年代である。そんな彼女たちが、「かわいくキレイになろう」と呼びかけられ、そのための手段（化粧や服）を提示されれば、あたかも「女の子に生まれ